因?yàn)槁殬I(yè)緣故，我經(jīng)常有意識(shí)地留意各種廣告。有一天，我經(jīng)過(guò)上步路的時(shí)候，看見(jiàn)新?lián)Q的候車(chē)亭廣告有點(diǎn)不一樣，是一種紙巾產(chǎn)品的廣告，創(chuàng)意之處在于他把平面變成了立體，在燈箱的表面凸起一塊，設(shè)計(jì)成紙巾的樣子，一種柔軟和舒適的感覺(jué)撲面而來(lái)，不禁讓人產(chǎn)生觸摸的沖動(dòng)。這則廣告使我產(chǎn)生了深刻的印象，也引發(fā)了我的聯(lián)想：現(xiàn)在的候車(chē)亭廣告（包括其他戶外廣告）相當(dāng)于擴(kuò)大版的雜志廣告，幾乎清一色是平面的，為什么不可以設(shè)計(jì)得更動(dòng)感一些呢？比如在廣告上加上動(dòng)作、閃光、聲音甚至是香味等等，讓人在視、聽(tīng)、觸、嗅覺(jué)上充分感受品牌的獨(dú)特魅力。
科學(xué)試驗(yàn)結(jié)果表明，人類(lèi)對(duì)信息記憶保持能力與信息提供的方式有關(guān)，兩小時(shí)后保持率：談話情況是70%、觀看情況是72%、視聽(tīng)并重是85%；72小時(shí)后保持率：談話情況是10%、觀看情況是20%、視聽(tīng)并重是65%.由此可見(jiàn)，對(duì)人類(lèi)感官的綜合刺激可以使人對(duì)信息的理解和記憶程度大大加深。如何讓您的品牌“動(dòng)起來(lái)”，是我們廣告從業(yè)者應(yīng)該關(guān)注和思考的問(wèn)題。
其實(shí)不僅戶外廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告更需要“動(dòng)”�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告這幾年得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，與網(wǎng)絡(luò)廣告的特性是密不可分的。這種特性，簡(jiǎn)單的概括就是一個(gè)字——“動(dòng)”。然而，目前中國(guó)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌推廣的基本模式與互聯(lián)網(wǎng)推廣本身所蘊(yùn)涵的傳播能量不對(duì)稱。我們的廣告主經(jīng)常面對(duì)的一個(gè)困惑就是，類(lèi)似于“饅頭血案”、“詩(shī)壇芙蓉”這樣的事件可以在互聯(lián)網(wǎng)上一夜之間傳遍全國(guó)，由此可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播有著巨大的能量，而他們辛辛苦苦設(shè)計(jì)的廣告、企業(yè)網(wǎng)站、精心打造的媒介計(jì)劃，卻知者甚少。大多數(shù)企業(yè)還是按照傳統(tǒng)媒體的推廣模式套用互聯(lián)網(wǎng)媒體，這無(wú)疑在很大程度上削弱了互聯(lián)網(wǎng)推廣的功效。“第四媒體”、“全新媒體”、“超媒體”這些稱謂的改變，反映了我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)本身的認(rèn)知是逐步提升的，這種認(rèn)知一直是和傳統(tǒng)媒體相對(duì)而言的，但是我們的網(wǎng)絡(luò)推廣模式卻在延續(xù)傳統(tǒng)媒體的做法，這就好比一只雞蛋，明知道用小火煎著吃味道更好，營(yíng)養(yǎng)更豐富，但因?yàn)槲覀兠刻於汲晕逑悴枞~蛋吃慣了，所以還是把雞蛋丟進(jìn)開(kāi)水里煮。因此必須開(kāi)拓一種全新的思路，建立一種全新的推廣模式以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)所謂的“超媒體”，才能烹制出真正的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)饕餮盛宴。
動(dòng)態(tài)識(shí)別有效推進(jìn)品牌宣傳
在實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑?dòng)態(tài)化的進(jìn)程中，首當(dāng)其沖的是品牌形象識(shí)別系統(tǒng)。所謂品牌形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS），英文為“Corporate Identity System”，簡(jiǎn)稱CI，是針對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況和所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出而制定的策略實(shí)施。國(guó)際公認(rèn)的定義CI分為：
MI（理念識(shí)別mind identity）
BI（行為識(shí)別behavior identity）
VI（視覺(jué)識(shí)別visual identity）
基于以上的認(rèn)識(shí)，我們提出一個(gè)“品牌動(dòng)態(tài)識(shí)別系統(tǒng)”的概念。在傳統(tǒng)的VI、BI、MI之外，企業(yè)還需要一個(gè)動(dòng)態(tài)識(shí)別系統(tǒng)，即AI（action identity），AI主要是針對(duì)傳統(tǒng)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)VI而言的，傳統(tǒng)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI）基本要素主要包括企業(yè)名稱、企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)、品牌標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、口號(hào)、標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)、標(biāo)準(zhǔn)形象等。但這些都是靜態(tài)的，動(dòng)態(tài)識(shí)別系統(tǒng)是指在動(dòng)態(tài)傳播領(lǐng)域（如網(wǎng)絡(luò)、電視媒體）可以代表企業(yè)和品牌形象的一套動(dòng)態(tài)傳播元素。主要包括：
一、基本要素：動(dòng)態(tài)品牌標(biāo)識(shí)、動(dòng)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)字、口號(hào)、動(dòng)態(tài)卡通形象、標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作等；
二、應(yīng)用要素：企業(yè)網(wǎng)站形象、動(dòng)態(tài)廣告（互聯(lián)網(wǎng)、電視廣告等）、動(dòng)態(tài)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)部培訓(xùn)、互動(dòng)傳播策劃等。
那么為什么要建立動(dòng)態(tài)識(shí)別系統(tǒng)？
我們可以先做一個(gè)簡(jiǎn)單的設(shè)想，我們現(xiàn)在去的麥當(dāng)勞餐廳，門(mén)口都樹(shù)立著一尊可愛(ài)的麥當(dāng)勞叔叔塑像，如果有一天我們?nèi)コ燥垼l(fā)現(xiàn)這個(gè)“叔叔”竟然手舞足蹈地說(shuō)著“welcome”，那會(huì)是一種什么景象？再進(jìn)一步設(shè)想，如果將這一套動(dòng)作精心設(shè)計(jì)，使之標(biāo)準(zhǔn)化，注冊(cè)后獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)，然后應(yīng)用到各類(lèi)媒體上，使人一看到這個(gè)動(dòng)作就想起麥當(dāng)勞，那又會(huì)是什么景象？
動(dòng)態(tài)識(shí)別需要成熟的傳播環(huán)境
企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的理論誕生于60年代的美國(guó)，據(jù)說(shuō)IBM是首先將這一系統(tǒng)應(yīng)用于實(shí)踐的企業(yè)。經(jīng)過(guò)近半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，這套理論也迫切需要充實(shí)和完善。實(shí)際上業(yè)內(nèi)對(duì)于完善企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的探究和實(shí)踐一直沒(méi)有停止過(guò)，也產(chǎn)生過(guò)各種豐富的建議，如增加聲音識(shí)別、行動(dòng)識(shí)別、心理識(shí)別等，但都沒(méi)有形成有效的影響力。究其原因，我們認(rèn)為任何一種識(shí)別體系的建立和成熟都是和相關(guān)的傳播環(huán)境的成熟發(fā)展緊密相連的，只有先產(chǎn)生傳播環(huán)境，然后才能產(chǎn)生相應(yīng)的識(shí)別系統(tǒng)。而基于互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境的動(dòng)態(tài)識(shí)別系統(tǒng)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展必將越來(lái)越受到重視。因?yàn)椋?/FONT>
一、企業(yè)在新的形勢(shì)下開(kāi)展廣告?zhèn)鞑�，需要不斷的豐富品牌識(shí)別系統(tǒng)豐富的品牌識(shí)別系統(tǒng)有助于企業(yè)更好的在多元化的媒體上展示自己的品牌形象。例如：Intel的電臺(tái)和電視廣告中都有一小段標(biāo)準(zhǔn)化的音樂(lè)，其他電腦廠商的有聲廣告中也能經(jīng)常聽(tīng)到這段音樂(lè)，這段聲音無(wú)形中已經(jīng)成為了Intel的形象識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)之一。
二、互聯(lián)網(wǎng)傳播需要新的識(shí)別元素大部分企業(yè)現(xiàn)在使用的VI系統(tǒng)都是基于傳統(tǒng)媒體環(huán)境下建立的，適用于傳統(tǒng)傳播領(lǐng)域。一般都使用了很長(zhǎng)時(shí)間，是一套比較健全的系統(tǒng)。但是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展已經(jīng)越來(lái)越成熟，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，企業(yè)迫切需要相對(duì)獨(dú)立的識(shí)別系統(tǒng)與之配套。
實(shí)際上，我們?cè)谕茝V動(dòng)態(tài)識(shí)別系統(tǒng)的時(shí)候，也取得了一些有益的經(jīng)驗(yàn)和成效，比如好耶為大旗網(wǎng)設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)標(biāo)識(shí)，很好的傳達(dá)了大旗網(wǎng)的品牌形象，大大增加了品牌形象的豐富內(nèi)涵。而好耶為三星手機(jī)設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)短劇更是吸引了眾多品牌廠商的目光，樹(shù)立了行業(yè)標(biāo)竿效應(yīng)。
應(yīng)該始終意識(shí)到的是，在中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)的受眾人群精英性和年輕化的特點(diǎn)一直是主流趨勢(shì)，而他們也是主導(dǎo)整個(gè)社會(huì)流行趨勢(shì)和輿論導(dǎo)向的核心力量。因此，打造符合主流受眾特性的動(dòng)態(tài)識(shí)別系統(tǒng)是必要的，也是當(dāng)務(wù)之急。讓我們的品牌“動(dòng)”起來(lái)，表面上是媒體環(huán)境的要求，本質(zhì)上是受眾的要求。就向在郭富城的歌中唱到的那樣：
動(dòng)起來(lái)，為新的力量喝彩，動(dòng)起來(lái)，這世界充滿期待；動(dòng)起來(lái)，為新的記錄喝彩，動(dòng)起來(lái)，就擁有精彩未來(lái)！
值得一提的是，我最近在深圳的另一處公交候車(chē)亭果然看到了一則動(dòng)態(tài)廣告，是一則飲料的廣告，廣告的界面被處理成動(dòng)態(tài)的效果：一束光線在畫(huà)面上急速飛旋，并隨著廣告詞不停閃爍，吸引了很多人的目光，相比之下，旁邊的幾則靜態(tài)候車(chē)亭廣告黯然失色。